कब peloton अपने 2019 के हॉलिडे कमर्शियल का अनावरण किया जिसमें एक पति का चित्रण किया गया है जिसने अपनी पत्नी को क्रिसमस के लिए एक स्थिर बाइक उपहार में दी थी, विज्ञापन को सेक्सिस्ट, डायस्टोपियन और एक बंधक वीडियो की याद दिलाने के रूप में व्यापक रूप से प्रतिबंधित किया गया था।
लोगों ने कमर्शियल के पात्रों – एक श्वेत, उच्च-मध्यम वर्गीय परिवार – पर नाराजगी जताई और कहा कि इसने लिंग मानदंडों से लेकर बॉडी डिस्मॉर्फिया तक हर चीज के बारे में कई खतरनाक संदेश भेजे हैं।
जबकि विवाद अंततः सुर्खियों से दूर हो गया, जनता को याद आया। एक निश्चित आय स्तर पर एक निश्चित प्रकार के व्यक्ति के लिए आरक्षित एक हाई-एंड बाइक कंपनी के रूप में विज्ञापन ने पेलोटन की नवजात पहचान को मजबूत किया।
अब कंपनी इस धारणा को बदलने के लिए तैयार है।
पेलोटन मंगलवार को एक नया मार्केटिंग अभियान शुरू कर रहा है, जो रिटेलर को उम्र, फिटनेस स्तर और आय की परवाह किए बिना किसी के लिए एक कंपनी के रूप में बिल देता है – या क्या उन्होंने उपकरण के एक महंगे टुकड़े के लिए हजारों की कीमत चुकाई है।
सीईओ के रूप में बैरी मैककार्थी के कार्यकाल में एक वर्ष से थोड़ा अधिक समय में ब्रांड का पुन: लॉन्च होता है। उन्होंने पेलोटन को एक हार्डवेयर-केंद्रित कंपनी से एक ऐसी कंपनी में बदलने के लिए काम किया है जो अपने ऐप में उतना ही निवेश करती है और उच्च-मार्जिन सदस्यता राजस्व लाती है।
फरवरी 2022 में संस्थापक जॉन फोले की जगह नेटफ्लिक्स और स्पॉटिफाई के पूर्व कार्यकारी अधिकारी मैककार्थी के बचाव में आने के बाद से कंपनी बचाव में है।
इसने अपनी विशाल लागतों पर लगाम लगाने, उपचार वापस लेने और नई राजस्व धाराएँ खोजने के लिए काम किया है क्योंकि इसके जुड़े फिटनेस उत्पादों की माँग धीमी हो गई है और उपभोक्ता अपने विवेकाधीन खर्च के बारे में अधिक सतर्क हो गए हैं।
जबकि कंपनी अभी तक लाभप्रदता पर नहीं लौटी है, इसने रक्तस्राव को रोकने में कामयाबी हासिल की है। एक नए मार्केटिंग प्रमुख के साथ, पेलोटन का कहना है कि यह खुद को दुनिया के सामने फिर से प्रस्तुत करने के लिए तैयार है और कुछ लोगों के मन में छुट्टी के विज्ञापन की छवि को बहा देता है।
“हम जानते हैं कि धारणा बाहरी रूप से वास्तविकता से मेल नहीं खाती है कि हम कौन हैं,” पेलोटन के मुख्य विपणन अधिकारी, लेस्ली बेरलैंड, जिन्होंने जनवरी में कंपनी के साथ शुरुआत की और फिर से लॉन्च का नेतृत्व किया, ने सीएनबीसी को एक साक्षात्कार में बताया। “इस कंपनी को ऐतिहासिक रूप से फिटनेस के प्रति उत्साही लोगों के लिए एक इन-होम बाइक कंपनी के रूप में सोचा गया है, लेकिन पिछले कुछ वर्षों में, यह कुछ ऐसी चीज़ों में विकसित हुई है जो उससे कहीं अधिक बड़ी, व्यापक है।”
पेलोटन ऐप पर केंद्रित है
पुन: लॉन्च एक नई, स्तरीय ऐप रणनीति के साथ आता है जिसमें असीमित मुफ्त सदस्यता विकल्प (क्रेडिट कार्ड की आवश्यकता नहीं है) और स्तर शामिल हैं जिनकी कीमत $ 12.99 और $ 24 मासिक है।
जिस सामग्री तक लोगों की पहुंच होगी, वह स्तर के अनुसार अलग-अलग होगी और कुछ मामलों में, दिसंबर में छूट की अवधि समाप्त होने पर लीगेसी उपयोगकर्ताओं के पास कम पहुंच होगी। वर्तमान में, जो लोग पेलोटन ऐप का उपयोग करने के लिए प्रति माह $12.99 का भुगतान करते हैं, वे हर दिन एक बाइक क्लास कर सकते हैं, लेकिन दिसंबर में, वे प्रति माह केवल तीन ही कर पाएंगे।
पुन: लॉन्च में एक “जिम” फ़ंक्शन शामिल है जो उपयोगकर्ताओं को पेलोटन के ऐप को अपने साथ जिम में ले जाने और कस्टम वर्कआउट बनाने की अनुमति देता है।
पेलोटन अपने ट्रेडमार्क दमकल इंजन लाल और काले रंगों को भी अलविदा कह रहा है, जो कि एक नए मिश्रण के पक्ष में है, जो कहता है कि यह कसरत की “ऊर्जा” और आने वाले “आफ्टरग्लो” को बेहतर ढंग से पकड़ लेता है। नई ब्रांडिंग सामग्री में बैंगनी, गुलाबी, हरा और हल्का लाल रंग शामिल हैं।
सीएनबीसी के साथ साझा किए गए 90-सेकंड के एक शानदार मार्केटिंग वीडियो में, पेलोटन का ऐप केंद्र चरण लेता है। यह सभी आकार, आकार, फिटनेस क्षमताओं और उम्र के लोगों को घर पर शक्ति और योग कक्षाएं लेने के लिए उपयोग करता है, लेकिन जिम में भी दिखाता है, जिसमें लंबे समय से पेलोटन के व्यवसाय के लिए खतरा माना जाता रहा है।
जबकि पेलोटन क्लिप में अपनी बाइक, ट्रेड और रो मशीनों को दिखाता है, यह वीडियो में लगभग 30 सेकंड तक हार्डवेयर नहीं दिखाता है।
यह संदेश पेलोटन के पहले के विज्ञापनों और मार्केटिंग सामग्रियों से बहुत अलग है, जिसमें मुख्य रूप से अल्ट्रा-फिट एथलीटों को इसके उपकरणों का उपयोग करते हुए दिखाया गया था।
“[We’re] पेलोटन के सह-संस्थापक और मुख्य उत्पाद अधिकारी टॉम कॉर्टेस ने एक साक्षात्कार में सीएनबीसी को बताया, “अब पहली बार इस विचार के लिए झुका हुआ है कि ठीक है, हर कोई अपने घर में प्रीमियम पेलोटन हार्डवेयर लाने नहीं जा रहा है।” फ़ोन, हम उनके फ़ोन पर हैं, वे अपना फ़ोन ले जाते हैं जहाँ वे जाना चाहते हैं और यदि आप रखना चाहते हैं [the Peloton app] किसी और के हार्डवेयर पर, यह ठीक है, और यदि आप इसे किसी और के जिम में लाना चाहते हैं, तो यह बहुत अच्छा है।”
पेलोटन ने जोर देकर कहा कि सब्सक्रिप्शन बेचने पर ध्यान केंद्रित करने का मतलब यह नहीं है कि उसने अपने हार्डवेयर व्यवसाय को छोड़ दिया है, और कहा कि कंपनी दोनों के साथ दोहरे ट्रैक पर है। कंपनी ने कहा कि नया अभियान ऐप पर केंद्रित है क्योंकि इसका बहुत कम विज्ञापन किया गया है, और बाजार अनुसंधान से पता चलता है कि केवल 4% उपभोक्ता ही इसके बारे में जानते हैं।
“जब हमने पहली बार कोविद से बाहर आना शुरू किया, और पेलोटन पर प्रेस को सख्त होना पसंद है, तो यह ‘हर कोई जिम वापस जा रहा है’ लेकिन हम जानते हैं कि हमारे सदस्य जिम में हमारे उत्पादों का उपयोग कर रहे थे,” जेनिफर कॉटर, पेलोटन ने कहा मुख्य सामग्री अधिकारी।
उन्होंने बताया कि पेलोटन की शक्ति प्रशिक्षण सामग्री, न कि इसकी साइकिल चलाना या दौड़ना, डिजिटल सदस्यों के लिए नंबर 1 प्रकार की कक्षा है और पेलोटन हार्डवेयर रखने वालों में नंबर 2 है। यह दर्शाता है कि उपयोगकर्ता पेलोटन सामग्री का उपभोग करने के लिए कितने उत्सुक हैं जिसका उसके उपकरण से कोई लेना-देना नहीं है।
“जब इस पहल की बात आती है, तो हम बस उत्साहित होते हैं कि नंबर 1, हमारे सदस्य प्रतिबिंबित महसूस करेंगे और नए सदस्य महसूस करेंगे कि पेलोटन उनके लिए है,” कॉटर ने कहा। “और फिर, आप जानते हैं, स्तरीय संरचना हमें रैंप पर लोगों का स्वागत करने की अनुमति देती है।”
32 साल की ब्रियाना डेसेरियो महामारी के शुरुआती दिनों से ही पेलोटन की सदस्य हैं। उसने कहा कि ब्रांड की प्रतिस्पर्धी और आकांक्षात्मक अपील ने मूल रूप से उसे बाइक खरीदने के लिए प्रेरित किया।
जब कंपनी की नई मार्केटिंग रणनीति के बारे में जानकारी दी गई, तो उसने सीएनबीसी को बताया कि वह इस कदम का समर्थन करती है और समावेशी होने पर ध्यान केंद्रित करती है। लेकिन उसने कहा कि पेलोटन को हर किसी के लिए सुलभ बनाने का मौका उसके ब्रांड को कमजोर कर सकता है।
“यह एक क्लब की तरह है और अब हर कोई क्लब में आ रहा है,” डेसेरियो ने कहा।
बेरलैंड, पेलोटन के नए मार्केटिंग प्रमुख, ब्रांड की ताकत खोने के बारे में चिंतित नहीं हैं। उन्होंने कहा कि नई मार्केटिंग रणनीति दर्शाती है कि कंपनी पहले से क्या है।
“हमारे सदस्य, हमारे प्रशिक्षक, हमारी कक्षाएं, हमारी सामग्री। यह अपरिवर्तित है। कंपनी इस सब में विकसित हुई है,” बेरलैंड ने कहा। “यह ब्रांड और मार्केटिंग के लिए उस सभी और उसकी जीवंतता का प्रतिनिधित्व करने का समय है।”
पेलोटन के मुख्य वित्तीय अधिकारी लिज़ कोडिंगटन ने कहा कि कंपनी की सामग्री में प्रवेश के विभिन्न बिंदु बनाने से यह दीर्घकालिक विकास के लिए स्थापित होगा।
कोडिंगटन ने कहा, “हम क्या कर रहे हैं कि हम पेलोटन के लिए कुल पता योग्य बाजार खोल रहे हैं, जिन्होंने हमें अतीत में नहीं माना होगा क्योंकि हम वास्तव में उनसे बात नहीं कर रहे थे।”
“असली लक्ष्य वास्तव में पेलोटन के पारिस्थितिक तंत्र में अधिक लोगों को लाना है, हालांकि वे अंदर आना चाहते हैं, और फिर उनकी यात्रा में उनकी मदद करते हैं कि वे समय के साथ हमारी सामग्री का उपभोग कैसे करना चाहते हैं, चाहे वह मुफ्त विकल्प के माध्यम से हो, निचले स्तर या उच्च स्तर के माध्यम से या अंततः हमारे हार्डवेयर को खरीदने या किराए पर लेने के लिए,” उसने कहा।
कंपनी ने ऐप और मार्केटिंग रणनीति से अपने वित्तीय दृष्टिकोण में संभावित उछाल को शामिल नहीं किया है, और कहा है कि कुछ भुगतान किए गए ऐप सदस्यों को मुफ्त सदस्यता विकल्प में डाउनग्रेड करने की संभावना है।
अतीत में, जब पेलोटन ने कीमतें बदलीं, तो मंथन की दरों में थोड़ी वृद्धि हुई, लेकिन जल्द ही सामान्य स्तर पर लौट आया, उसने कहा।
“हम इसके बारे में आशावादी हैं,” कोडिंगटन ने कहा। “लेकिन यह जानना मुश्किल है जब तक हम नहीं जानते।”
